dossier • Le travail d’animation : faire appartenir chaque lecteur à la librairie

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Date : 2015-03-25 10:10:15


L’animation en librairie ou l’art subtil du commerce du livre


Inscrite au cœur de la loi du 10 août 1981 relative au prix du livre dès lors qu’elle participe de la « qualité des services rendus par les détaillants en faveur de la diffusion du livre », l’animation en librairie revêt des enjeux qui débordent de simples stratégies commerciales liées à des impératifs économiques pourtant bien réels face aux mutations à l’œuvre dans le secteur de la distribution culturelle. Un dossier assorti de portraits de librairies qui éclairent ces enjeux et donnent à voir la diversité des propositions dans ce domaine.

Le travail d’animation : faire appartenir chaque lecteur à la librairie

Par Vincent Chabault, sociologue, maître de conférences à l’Université Paris Descartes – Sorbonne Paris Cité et auteur de Librairies en ligne, Presses de Sciences Po, 2013 et de Vers la fin des librairies ?, La Documentation française, 2014.

La concurrence accrue du commerce électronique sur l’activité des librairies depuis le mitan des années 2000 a conduit les professionnels et les observateurs du secteur à fixer un certain nombre d’axes de développement afin d’accroître la clientèle et la fidéliser. Hormis une offre de services en ligne, l’animation du point de vente – pour reprendre une expression chère aux professionnels du marketing –, constitue, pour la librairie du XXIe siècle, une priorité. Parmi les pistes à suivre pour que la librairie poursuive sa mue, Denis Mollat considère que les commerces doivent devenir des espaces culturels à part entière : « Rencontres avec des auteurs, animations thématiques, café littéraire : ces activités permettent d’expliquer la singularité du libraire et d’animer sa communauté de clients lecteurs autour d’un lieu de vie qui justifie le déplacement1 ».

Tout en rappelant l’inégalité des ressources des professionnels pour proposer de telles actions et en soulignant l’existence d’un répertoire assez large de pratiques se cachant derrière l’activité d’animation, il est indiscutable que le rôle social et culturel de la librairie constitue l’un de ses premiers atouts.

Nous souhaiterions montrer brièvement en quoi l’animation en librairie – qu’on pourrait définir comme l’intégration et la participation des clients à la vie du commerce pour stimuler la rencontre avec le livre – est primordiale dans une société d’individus dont les pratiques de lecture d’imprimés diminuent depuis les années 19902. Animer une communauté de lecteurs, ce n’est pas seulement proposer des événements pour contribuer à « (re)créer du lien social », formule aussi familière qu’imprécise des élus locaux.

L’enjeu est aussi d’intégrer davantage le lecteur aux formes d’animation de la librairie afin qu’elle devienne pour lui un espace de définition de soi. Si les multiples expérimentations en ce sens suscitent la mobilisation des clients fidèles – du comité de lecture à la rédaction d’avis par les clients, de la tenue d’un journal de critiques littéraires à l’accueil de publics scolaires pour favoriser la socialisation au livre –, c’est sans doute que, malgré la concurrence d’Amazon, l’un des aspects du commerce de librairie demeure sa fonction identitaire. Qu’on le veuille ou non, qu’on le ressente ou non, la librairie, comme le musée ou le conservatoire, sert de cadre à la définition de notre profil culturel.

Lorsque l’on interroge les clients adeptes du commerce électronique, le confort d’achat, l’accès à une offre quasi-exhaustive et étrangère, ainsi que la capacité à agir en « lecteur consommateur » (recherche du marché de l’occasion, possibilité de revendre ses ouvrages) constituent les raisons principales justifiant leur fréquentation de ces plateformes. En étant attentif à leurs propos, on observe qu’ils n’ont pas pour autant déserté les commerces physiques et que rien ne saurait remplacer, selon eux, le professionnalisme et les connaissances du libraire3.

L’expression de cet attachement à la compétence, mais aussi à la visite d’un lieu, qui semble faire office de parenthèse réconfortante pour un individu plongé dans une société marquée par l’accélération du temps4, s’explique par la singularité d’un commerce de détail au sein duquel le lecteur voit ses choix culturels légitimés et reconnus.

En renforçant les espaces et les actions d’animation, la librairie indépendante offre ce qu’aucun autre acteur de la distribution culturelle ne propose actuellement. Sans évoquer Amazon et sa relation distante et quelque peu artificielle au client, l’histoire récente des grandes surfaces culturelles – la disparition de certains acteurs, les mutations internes des autres en termes d’assortiment et de services – doit servir de leçon. Le consommateur, en quête d’une expérience marchande singulière, attend aujourd’hui autre chose qu’une simple transaction marchande. Le témoignage teinté d’amertume de Victor Jachimovicz, ancien vendeur de la FNAC, est de ce point de vue fort instructif quant à l’inefficacité d’un modèle axé uniquement sur la vente aux dépens du service, du conseil et de l’animation. « Venir chez nous ne signifie plus rien de particulier »5, affirmait-il en 2012 lorsqu’il quitta l’entreprise après quarante-six ans de service…
La voie est libre pour les libraires.


1 Denis Mollat, « Quel avenir pour la librairie ? », Le Débat, n°183, 2015, p. 41.
2 Olivier Donnat, Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique, Paris, La Découverte/ministère de la Culture et de la Communication, 2009.
3 Vincent Chabault, Librairies en ligne. Sociologie d’une consommation culturelle, Paris, Presses de Sciences Po, 2013.
4 Hartmut Rosa, Accélération. Une critique sociale du temps, Paris, La Découverte, 2010.
5 Libération, 22/04/2012.