à lire… • Librairies en ligne : sociologie d’une consommation culturelle

// à lire… • Librairies en ligne : sociologie d’une consommation culturelle

Date : 2014-11-05 16:54:56


À l’heure où la Commission européenne vient d’approuver la loi « anti-Amazon » visant à encadrer la vente de livres en ligne, l’ouvrage du sociologue Vincent Chabault est un excellent outil pour comprendre les enjeux de l’e-commerce dans le domaine du livre.
Son histoire, ses acteurs, son fonctionnement et son appropriation par les éditeurs et par les clients y sont abordés à travers une enquête basée sur l’analyse de la presse et une série d’entretiens. Et cela de façon synthétique, lucide et revigorante, puisque même s’il y est beaucoup question d’Amazon, le propos est loin de prédire le déclin inéluctable des librairies indépendantes.




D’un canal de distribution à l’autre : qui vend ? Qui achète ? Éléments de contexte

En termes d’offre, la vente de livres en ligne est plus largement pratiquée par les maisons d’édition scientifiques (que celles à dominante littéraire) qui doivent, en conséquence, repenser leur fonction commerciale en affectant, par exemple, un représentant dédié aux libraires en ligne. Du côté de la demande, l’achat est réalisé en majorité par des Parisiens diplômés âgés de 20 à 44 ans qui ne viennent pas nécessairement chercher du fonds puisque, selon l’auteur, l’effet de « longue traîne » n’agit pas dans le domaine du livre : comprendre qu’Internet n’augmenterait pas les ventes de titres qui se vendent peu par les canaux classiques de distribution.


Montée en puissance des librairies en ligne : de la diversité des acteurs à leur concentration

L’histoire du développement de la librairie en ligne en France s’articule autour de deux périodes.
La première, entre 1995 et 2000, c’est celle des précurseurs parmi lesquels on retrouve des maisons d’édition spécialisées qui exercent également l’activité de libraire (Lavoisier, Eyrolles), des détaillants
qui vendent des livres anciens et d’occasion (Livre-rare-book.com, Abebooks), mais aussi des généralistes pure players, uniquement présents sur Internet (Alapage.com, Chapitre.com, BOL.fr). Ces innovations, souvent adossées à des entreprises du monde du livre ou des médias, connaissent des développements différents – illustrés par de nombreux portraits de ces gérants de l’industrie culturelle – en fonction de leurs rachats ou de leur simple disparition.
Disparitions qui s’expliquent par l’arrivée en France d’Amazon, à l’orée des années 2000. En quelques années, il a en effet complètement recentré le marché autour de lui et de Fnac.com, qui réussissait grâce à son image de marque et son réseau de magasins sur tout le territoire français. Ces deux acteurs réalisent aujourd’hui 90 % des ventes de livres en ligne, dont 70 % pour Amazon.

Pour autant, l’auteur n’oublie pas de raconter comment les indépendants ont tenté de réagir au développement du commerce du livre en ligne, soit à travers leurs propres sites marchands (Decitre, Dialogues, Mollat, Gibert Joseph, etc.), soit en se regroupant au sein de portails collectifs (Lalibrairie.com, Placedeslibraires.fr, Librest.com) pendant que les maisons d’édition se mettaient à pratiquer la vente directe sur Internet.


Une organisation bien rodée pour des conditions d’achat les meilleures possibles

L’arrivée d’Amazon en France s’accompagnait de quatre objectifs : une offre éditoriale la plus large possible, une éditorialisation de qualité (résumé, couverture, quatrième de couverture), un service client disponible 24h/24h et des délais de livraison extrêmement courts. Pour mieux comprendre la position dominante d’Amazon sur le marché, il s’agit d’identifier les opérations internes qui lui permettent de réaliser ces objectifs. Elles sont au nombre de trois.
La négociation avec les éditeurs : elle passe naturellement par l’établissement d’un taux de remise qui varie de 36 % à 50 % selon les services fournis par la librairie en ligne : feuilletage en ligne des ouvrages, boutique aux couleurs de l’éditeur, mode de référencement des ouvrages jusqu’au stockage et à la distribution de l’ensemble du catalogue de l’éditeur.
Une logistique parfaitement huilée : entre l’approvisionnement, la gestion des stocks et le traitement des commandes, tous les flux sont rationalisés au moyen d’algorithmes poussés visant un seul objectif : rendre disponible l’offre la plus large possible, le plus vite possible. Dans cette optique, Amazon s’appuie sur ces nombreux libraires qui mettent en vente l’ensemble de leur stock sur sa marketplace.
L’animation et le développement du site Internet : le site s’attache à proposer les meilleures conditions d’achat pour le consommateur, comme le pratiquerait une librairie physique, via un puissant système d’évaluation par les clients – les fameux commentaires – et des suggestions de lectures générées par un moteur de recherche (« Les clients ayant acheté cet article ont également acheté »).


Logiques de consommation

En s’attachant aux logiques d’achat de l’internaute, le sociologue nous révèle sans surprise que ce dernier, en bon homo economicus, n’a pas eu de mal à s’approprier le dispositif technique
marchand évoqué ci-dessus. S’il vient chercher la quasi exhaustivité de l’offre éditoriale, le confort d’achat (pas de déplacement en magasin, pas de contrainte horaire) et la possibilité de se reconnecter au livre lorsqu’il habite dans une zone où il n’y a pas de point de vente de livres,c’est surtout l’argument économique qui pousse le consommateur à acheter ses livres en ligne : remise des 5 %, gratuité des frais de port¹, mais aussi accès facilité au marché de l’occasion avec la possibilité de revendre ses livres.

Si l’on a tendance à croire que les logiques d’achats sur Internet sont« planifiées » à l’avance, l’enquête révèle qu’un certain nombre de choix émergent grâce à la description des ouvrages, les espaces de critique littéraire type blog et les avis de clients qui sont encouragés à jouer un rôle d’évaluateur. Une appréciation que les clients aimeraient d’ailleurs voir plus poussée, avec la possibilité par exemple de bénéficier des conseils d’un libraire par téléphone ! Cette attente est tout à fait révélatrice de l’importance que joue l’expertise d’un professionnel dans l’achat d’un livre. Rares sont d’ailleurs les personnes interrogées à ne plus se rendre en librairie et à réaliser l’intégralité de leurs achats par Internet.

En terminant sur ces considérations, Vincent Chabault démontre que la librairie en ligne et la librairie physique sont deux canaux de vente qui peuvent trouver une complémentarité, à la condition, poursuit-il dans un autre article, d’un soutien à l’emploi qualifié en librairie par les pouvoirs publics.

S’il met à jour des pratiques nouvelles, le sociologue montre bien que les repères classiques ne sont pas pour autant abandonnés (compétence d’un professionnel, ambiance d’un lieu, animations) et qu’ils sont autant de pistes pour continuer à conserver un réseau dense de librairies sur le territoire français.


Bertille Détrie


  → Librairies en ligne. Sociologie d’une consommation culturelle, de Vincent Chabault (Presses de Sciences Po, Bibliothèque du citoyen, 2013)



¹ La loi « anti-Amazon » votée en juin 2014 interdit aux e-libraires de pratiquer une décote de 5 % du prix du livre et la gratuité du service de livraison.